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首次登陆天猫旗舰店的Yeezy加大发售量或想走向大众化-【新闻】

发布时间:2021-04-05 22:32:29 阅读: 来源:脱模剂厂家

Yeezy Boost 350 V2 白色款回归,国内官网也于今日放出预告,将在9月21日正式发售。不过值得注意的是,除去官网发售,阿迪达斯天猫旗舰店也将发售这款Yeezy,而这也是Yeezy 首次登陆天猫旗舰店。不过这是否意味着Yeezy将走下神坛,走向“大街小巷”?剁手前你需要了解一下Yeezy的大数据和小秘密。

天猫旗舰店发售的小秘密

据悉,此次再度发售的纯白配色官方名称为 “Triple White” 而非之前的 “Cream White”,除去货号不同(Cream White货号CP9336,Triple White货号CP9366),单从预告的图片来看,基本无差别。此外,侃爷曾在Twitter上说到这双"Triple White"货量非常高,而国外知名爆料账号 @yeezymafia 也曾带来过更加劲爆的货量消息,称这款Yeezy将在全球范围内发售超过一百万双。

对此,小编致电阿迪达斯官网热线,虽未对具体货量进行确切回复,但表示此次发售,官网库存与天猫旗舰店库存分开,互不影响。旗舰店也确认了这一消息,并表示Yeezy此次在天猫平台发售是因为阿迪达斯希望更多消费者体验到Yeezy系列产品。而从库存分开这一点来看,货量增加的消息不言而喻。可见此次抢购难度系数不大,也意味着将有更多消费者以正价1899元喜提心心念的Yeezy。看来侃爷曾表示的“希望人人都能拥有 Yeezy”,这次真的有可能实现。

不过,此次的大规模发售也间接证明Yeezy系列已不像表面上看起来的那么风光。单从这款白色Yeezy来看,换个名字再发售的套路暂且不论,哪怕是去年4月发售的“Cream White”,在潮鞋中的地位也不是很高。

据潮鞋转售网站Stockx.com数据显示,88%的转售Yeezy款式为350 V2,但同款不同色也注定了每款Yeezy 350 V2不同的命运。Yeezy 350 V2 Cream White 转售时几乎只是所有椰子鞋款平均价格的一半。此外,小编查询Yeezy的非官方售卖店铺发现,“Cream White”的最低售价仅为2199元。

有光环却没业绩的Yeezy

如今的Yeezy已问世三年,纵观成长史,绝对是赤裸裸的饥饿营销经典案例。2015年2月,侃爷和阿迪达斯的合作的该系列首次发布,当时的YEEZY Boost 350和Yeezy Boost750备受关注。初代Yeezy Boost 750 仅发售了9000 双,而且只有VIP才有资格购买,价格一时被热炒到几万元,一度成为天价鞋,即便有钱也不一定买得到。2016年加大量产后,消费额也不断增长,随着新款不断推出,Yeezy 在社交媒体上的热度也一直居高不下, Yeezy Boost 350 V2 Zebra更是炒到了近万元。

虽然阿迪达斯并未单独公布Yeezy系列的业绩,但此前侃爷曾表示,Yeezy是历史上增速第二快的公司,已经是一只独角兽,并且正在成为十角兽,还称自己已经成为在运动鞋领域赚钱最多的个人,超过了篮球运动员 迈克尔?乔丹。

然而转折却也来的太突然,去年11月新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后,参与抽签的消费者都顺利入手。由于发货量的增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的“椰子鞋”,甚至有消费者调侃该鞋配色为“Yeezy 倒闭配色”。

年轻消费者是善变的,永远追逐最新潮流,对Yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中的。产品都有其生命周期,需要创新来不断延长其生命周期,而Yeezy在产品创新和辨识度打造上存在缺陷。此外,在残酷的球鞋市场,消费者的注意力已经被更多鞋款抢走了。

比如阿迪达斯的对手耐克,最近似乎风头更胜。无论是《中国新说唱》节目中明星和选手频频上脚AJ1,还是抖音刷屏的“踩AJ亲男友”梗都体现了一点。

相比于AJ在社交媒体上的火热,Yeezy最近的热度似乎没那么高。事实上,阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted在今年5月的财报会议上就表示:Yeezy给阿迪达斯带来的更多是“光环效应”。从财务角度看,Yeezy 对阿迪达斯的整体财务业绩没有多少影响。不过,他也承认,从营销的角度来看,Yeezy 是阿迪达斯的重要资产,包括限量发行带来的品牌热度以及引起消费者共鸣的方式。

有分析认为,发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,而只有规模化收益才能对销售产生实际的影响。市场研究机构NPD的分析师则称,Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。所以虽然Yeezy的抢购热度不如以往火爆,但阿迪达斯的考虑可能是,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,要开始用这个系列赚钱。而此次“Triple White”的货量惊人也恰好验证了这一说法。

阿迪达斯量产爆款的背后:你还记得NMD吗

2012年,阿迪达斯通过饥饿营销将Stan Smith系列球鞋重新打造为爆款。爆款加饥饿营销仿佛成了阿迪达斯的固定套路。Adidas Originals NMD系列在2016年火遍全球大街小巷,在国内也是限量发售,价格最高的时候炒到一万多。

但长江后浪推前浪,转眼间当初的NMD就从爆款变成了无人问津。而Yeezy成了新爆款后,热度也逐渐冷却,阿迪达斯便开始了量产爆款收割业绩。

在第二季度财报公布后与股东召开的电话会议上,Kasper Rorsted表示,阿迪达斯将提高Yeezy系列运动鞋的产量。

事实上,量产爆款背后更关键的因素在于,在世界杯后,阿迪达斯再次感受到了来自耐克的危机,两者竞争进入白热化阶段,相对而言,阿迪达斯面对的压力更大,急需在运动鞋领域找出能与耐克匹敌的砝码。

根据NPD集团发布的美国市场报告显示,排名前十的运动鞋均来自耐克集团。其中有8款为耐克主品牌产品,而排名第一的是售价仅为65美元的Nike Tanjun。但爆款连连的阿迪达斯却因品牌多元化的影响未能进入前十。

据数据机构EDITED早前公布的数据,耐克核心产品价格为28美元至84美元,均价为62.33美元,而阿迪达斯核心产品价格为28美元至70美元,均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例,如果将品牌的成本拆分为工厂成本、零售商利润等项目,阿迪达斯每制造一双100美元运动鞋利润为2美元,耐克则为5美元。

也就是说,阿迪达斯在运动鞋的盈利能力方面落后于耐克,但各方面支出却在不断增加,尤其是从线下向线上转移的成本。

在对全球近60家运动零售商分析后,EDITED得出耐克的平均折扣率为20.7%,低于阿迪达斯的21.6%,这意味着无论在定价或利润上,阿迪达斯都处于弱势,耐克加大对主力价格区间产品的创新或使得二者的差距进一步加大。

此外,也有业界人士分析称,随着耐克的产品革新速度加快,阿迪达斯应该感到警惕,运动品牌跟随潮流是一招险棋,稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。

据阿迪达斯2018财年上半年数据显示,集团销售额同比上涨3.1%至108.09亿欧元,不及去年同期19.7%的双位数增幅。阿迪达斯热衷于制造爆款和饥饿营销并没有问题,但这种爆款加饥饿营销的模式下,爆款容易被复制,业绩又难有大的提高,因此量产爆款就成了不得不走的路。阿迪达斯清楚,消费者对品牌的热情需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点,Yeezy就是能够为品牌带来新鲜血液的其中一个切口。

面对耐克的疯狂反扑,在商业品牌利益优先的前提下,未来的Yeezy或许就是大众到不能再大众的一款鞋了。

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